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一季度“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）勾勒出健康穩(wěn)定發(fā)展的乳品消費(fèi)趨勢(shì)。從京東數(shù)據(jù)看，牛奶品類(lèi)消費(fèi)呈現(xiàn)提質(zhì)擴(kuò)容的趨勢(shì)。京東銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度牛奶品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)到30%以上，客單價(jià)同比增長(zhǎng)20%。在追求大健康的趨勢(shì)下，高品質(zhì)牛奶、新疆牛奶增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其中，高品質(zhì)牛奶成交額同比增長(zhǎng)超3倍，有機(jī)牛奶同比增速超60%，植物奶同比增長(zhǎng)8倍。

乳品市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，不同細(xì)分人群針對(duì)不同功能的乳制品消費(fèi)需求也呈多元化發(fā)展趨勢(shì)。從奶源差異上來(lái)看，羊奶駝奶、新疆奶品類(lèi)成交額分別同比增長(zhǎng)70%和150%。細(xì)分人群消費(fèi)中，兒童和中老年乳品也呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，兒童牛奶制品和中老年奶粉成交額同比分別增長(zhǎng)70%和100%。

值得注意的是，年輕消費(fèi)群體對(duì)牛奶原產(chǎn)地和新鮮程度更關(guān)注，地方乳企牛奶近九成被“90后”買(mǎi)走。在消費(fèi)市場(chǎng)上，“95后”在數(shù)碼、美妝、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等“悅己消費(fèi)”比例明顯高于其他年齡段，乳品消費(fèi)屬于他們少有的家庭消費(fèi)品類(lèi)。“95后”是中國(guó)第一撥真正意義的“互聯(lián)網(wǎng)一代”，各產(chǎn)業(yè)、品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能實(shí)現(xiàn)、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)等方面都會(huì)考慮他們的需求。年輕人不僅引領(lǐng)消費(fèi)潮流，也影響消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、科技創(chuàng)新等進(jìn)程注入活力，在乳品市場(chǎng)上也不例外。

京東數(shù)據(jù)顯示，“95后”很重視營(yíng)養(yǎng)健康，今年以來(lái)，其購(gòu)買(mǎi)低糖的養(yǎng)生茶飲、維生素/礦物質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)均超20倍。特別是在酸奶、奶茶等飲品中，“0糖”已經(jīng)成為最重要的標(biāo)簽之一。

“95后”不甘平庸、自信獨(dú)立、個(gè)性張揚(yáng)，也有著高度文化自信，很多國(guó)潮商品恰好符合他們的價(jià)值觀。京東銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)“95后”購(gòu)買(mǎi)“中國(guó)紅”元素商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超3倍。《報(bào)告》指出，在乳品市場(chǎng)中，一季度國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比96.6%。這其中，年輕消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了很大力量。

如《報(bào)告》所述，即時(shí)零售在消費(fèi)者規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)頻次推動(dòng)下持續(xù)保持增長(zhǎng)，并快速向全品類(lèi)發(fā)展。從下單到簽收僅需1小時(shí)甚至十幾分鐘，更多用戶(hù)開(kāi)始體驗(yàn)即時(shí)零售服務(wù)。京東超市“小時(shí)購(gòu)”數(shù)據(jù)顯示，“00后”女生十分喜歡通過(guò)“小時(shí)購(gòu)”購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)牛奶等營(yíng)養(yǎng)品；“95后”寶媽用戶(hù)量同比增長(zhǎng)超6倍。京東數(shù)據(jù)顯示，伊利也是用戶(hù)最喜歡通過(guò)“小時(shí)購(gòu)”購(gòu)買(mǎi)的品牌。

近期多點(diǎn)散發(fā)的疫情給相關(guān)地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)影響，生活必需品的供應(yīng)保障成為重中之重。通過(guò)對(duì)疫情影響下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)觀察發(fā)現(xiàn)，牛奶成為一種重要生活必需品。與1月份相比，4月份品類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中米面糧油、肉蛋奶和蔬菜明顯提升。牛奶已經(jīng)成為人們生活中不可或缺補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵品類(lèi)，保供抗疫，大量乳品企業(yè)也在發(fā)揮重要作用。

（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng) 劉 暉）