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農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。

明確設定品牌建設的目標

區域公用品牌在締造價值、整合資源和引領產業發展方面具有明顯優勢，是推進農業品牌化的一個重要模式。對農業品牌精品培育工作，農業農村部提出，“各省要根據產業規模、品牌基礎、市場消費和國內外影響力等要素，分品類分梯次分年度培育一批具有產業優勢領先、市場空間潛力大、文化底蘊深厚的農業品牌”。我省要打造精品農產品區域公用品牌，明確設定品牌建設的目標至關重要。

農產品區域公用品牌建設需要政府、龍頭企業、農業行業組織和農戶等多個主體的參與和配合，這就需要明確不同主體在建設過程中的責任與義務。

第一，政府是農產品區域公用品牌建設的主導者。

農產品區域公用品牌的產業化運作、財政補貼和土地流轉等政策支持均需政府負責。政府需找準農產品區域公用品牌建設方向，出臺相應扶持政策，加大財政補貼力度，促進整個產業發展。依托區域優勢資源，設計完善的農產品區域公用品牌建設策略，充分發揮政策引導作用，讓品牌在激烈的市場競爭中占有一席之地。

第二，龍頭企業是農產品區域公用品牌建設的領頭人和最大受益者。

龍頭企業“主攻”市場，要做好開拓產品市場、做好市場定位和提升品牌影響力的重要工作。一方面，龍頭企業應扮演好領頭人角色，通過品牌市場建設帶動中小企業，吸引相關配套企業加入產業鏈中下游，使企業能夠更好利用區域資源；另一方面，龍頭企業應抓住良好發展機遇，做好產品市場開拓和定位等工作，使企業品牌與區域公用品牌緊密相連，并借助區域公用品牌的力量發展企業品牌，提升企業品牌的可辨識度和消費者對品牌的認可程度，擴大自身的市場影響力。

第三，農業行業組織是政企之間溝通的橋梁。

農產品區域公用品牌的經營管理、品牌打造和宣傳推廣均由農業行業組織承擔。農業行業組織應通過創建專業合作社，將分散的農戶組織起來進行標準化生產，并為中小企業搭建信息交易平臺，為企業和農戶打造共同的農產品品牌，做好品牌宣傳和推廣工作，提高企業和農民的收入。

第四，農戶是農產品區域公用品牌建設的基礎。

作為農產品的最初生產者，農戶要嚴格把控農產品質量，具有良好品牌意識。應借助農業行業組織和龍頭企業創造的條件和提供的農技幫助，把好農產品質量關，有效實現增收。

制定完善的品牌發展戰略

實現品牌的可持續發展

當前需破解以下難題

第一，品牌建設無特色。從區域性特征上看，區域間不同的自然條件和種植技術使農產品具有差異化。農產品區域公用品牌的建設要帶有明顯地方特色，以此提升農產品溢價能力。另外在品牌宣傳方面缺乏全面宣傳理念，導致品牌數量雖多卻小而分散，阻礙區域品牌發揮整體實力。

第二，品牌確立門檻低。從公共性特征上看，農產品區域公用品牌產權是一種集體公共產權，不為任一企業或個人所私有。農產品區域品牌亦具有非排他性，產權難以界定，容易使品牌被“泛用”和“濫用”。部分區域的品牌確立門檻低，入市企業多，易使地方政府在品牌扶持上分身乏術，導致品牌扶持力度不足，未能實現品牌的健康發展。

第三，品牌標準不統一。個別經濟主體生產標準不規范，致使市場上的產品質量參差不齊，對品牌形象造成損害，影響整體品牌效益。在品牌申請方面，部分品牌發展戰略不夠完善，未能制定統一申請標準。

立足實際，做好農產品區域公用品牌建設規劃，抓好品牌建設重點，探明品牌建設路徑，我省才能打造夠響、過硬的農產品區域公用品牌。

第一，過硬的產品質量是農產品區域公用品牌建設的基礎。一方面，要建立統一的農產品生產標準，維護產品信譽，組建品牌治理體系，強化品牌治理能力，實現農產品質量水平有效提升；另一方面，要立足市場需求，全面優化農業產業鏈的各個環節，加強品牌農產品質量監管。

第二，抓住區域品牌特點，加大品牌營銷。一方面，要樹立品牌意識，在品牌建設過程中體現區域個性化差異，彰顯區域特色，體現區域優勢，以區域發展需要為綱，以政府、農業行業組織、龍頭企業和農戶為建設主體，集中區域優勢資源，凸顯品牌的獨特性；另一方面，全方位提升品牌宣傳深度和廣度，加強品牌宣傳管理，提高品牌知名度，打開產品銷路，實現品牌快速推廣。

第三，堅強的組織保障是農產品區域公用品牌建設的重要保障。一方面，要積極組建農業行業組織，保證組織的規模和權威性，鼓勵農戶加入其中，強化組織約束力，提供強力政策支持，給予品牌金融保障，加大財政補貼力度，監督組織履行相關職能，保證組織運行效率，做好品牌整體監管，打造精品誠信品牌；另一方面，要豐富品牌的文化底蘊，傳承黑土文化，提升品牌內涵，加大知識產權保護力度。

來源：中農農業研究院

發布：河北三農發布新媒體中心

整理：陳玉婷

審核：倪少新