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直播電商的興起成為全面鄉村振興的一大亮點，也越來越受到各界關注。2023年中央一號文件指出要深入實施數字鄉村發展行動，推動數字化應用場景研發推廣。隨著國家的高度重視，以直播電商為代表的農村電商迎來發展的黃金時期，但國家社科基金社科學術社團主題學術活動“決勝全面小康社會進程中的意識形態建設研究”課題組和中國農業電影電視中心村村播工程運營中心在調研中發現，當前的農村電商依然存在不少不容忽視的問題和困境，必須采取科學有力的舉措解決問題、走出困境才能真正迎來農村電商大發展。

調研發現，當前以直播電商為代表的農村電商主要存在以下問題和困境：

01直播人才良莠不齊 整體素質亟待提高

目前農村直播電商仍處于初級發展階段，真正既心中有全面鄉村振興大局、熱愛農村又懂媒介應用、軟件應用、電商邏輯、電商運營的鄉村人才缺口很大，一些粉絲量較多的主播的走紅也有偶然性且難以持續，致使農村直播電商人才瓶頸突出。不少地方專業的農村直播電商更多依靠名人和縣委書記、縣長、文旅局長等主要領導干部來支撐，出身農村的優秀主播數量較少。這也讓一些地方一旦遇到產銷問題，首先想到的是依靠頭部主播直播帶貨來解決，忽略位于腰部的鄉村主播的便利性和產品切合性，不利于農村電商的可持續發展。

02不少地方的鄉村主播習慣了各自為戰 沒有形成聯合的力量和優勢

由于缺乏全國性的有力、有效的組織，大多數地方的農村直播一直習慣于各自為戰、單打獨斗，至今沒有形成聯合的力量和優勢。有些地方和單位想把農村直播聯合起來，但由于缺乏權威性和影響力等原因，也無法真正把各地農村直播聯合起來。

03 不少地方的農產品習慣了打價格戰 真正形成強大品牌影響力的很少

調研中發現，一些地方為了推銷農產品，往往是強調價格優勢，常常打價格戰，而很少真正下大氣力抓品牌建設，有些地方即使在一個時期內產品銷量較大，也沒有真正形成強大品牌影響力。這樣長期下去，無法真正具有強大競爭力。

04 不少地方的黨政主要領導干部對發展農村電商的重要性和緊迫性認識不夠，缺乏強有力的政策支持

雖然農村電商近年來蓬勃發展，一些地方也比較重視，但從全國范圍內來看，不少地方的黨政主要領導干部依然對發展農村電商的重要性和緊迫性認識不夠，對農村電商發展中存在的問題認識不清、重視不夠，缺乏強有力的政策支持。這也導致農產品的標準化程度不高、品牌影響力較差、市場化水平較低、質量把控不嚴、物流分布不均衡等問題一直長期存在，在不少地方得不到很好解決。

05國家層面對發展農村電商的重視和扶持力度有待進一步加強，以更好適應全面鄉村振興需要

雖然農業農村部等部委近年來一直比較重視農村電商發展，但從全面鄉村振興高度來看，重視和扶持力度仍有待進一步加強，需要以更大力度來支持、扶持農村電商發展。

針對當前以直播電商為代表的農村電商存在的主要問題和困境，根據國家社科基金社科學術社團主題學術活動“決勝全面小康社會進程中的意識形態建設研究”課題組、中國農業電影電視中心村村播工程運營中心和全國人大代表、蘭州鑫源現代農業科技開發有限公司董事長尹建敏的調研，提出如下建議：

一、建設鄉村振興電商人才培養示范基地建設，大力培養鄉村振興電商人才。

依據中央一號文件中“加強鄉村人才隊伍建設”的有關要求，建議大力發展鄉村振興電商的職業教育，通過在全國范圍內建設一批能發揮引領示范作用的鄉村振興電商人才培養示范基地，以系統化的教學體系、高水平的教學資源培養出一批愛農村、懂農村、會電商的高素質的鄉村振興電商人才。近年來，全國鄉村振興產教融合聯盟（鄉村振興職業教育集團）、農業農村部中國農業電影電視中心聯合企業以及職業技術院校等共建成立一批鄉村振興電商人才培養示范基地暨村村播工程示范校，通過打造專兼結合的實訓骨干教師隊伍、引入電商類高水平教育與培訓資源、開展專項課題研究等具體措施，為鄉村振興電商行業培養高素質人才預備梯隊，積累了鄉村振興電商人才培養示范基地建設的實踐經驗。建議教育部、人社部應聯合盡快推動示范基地建設，深入產教融合和校企合作，為鄉村振興電商人才培養注入先進的設備、系統的培訓體系和完善的管理方案，并把鄉村好主播的培養納入財政資金補貼項目，進一步提升鄉村振興電商人才的素質，努力建設強而有力的電商人才隊伍。

二、通過有權威性和影響力的機構把全國各地的鄉村主播組織起來，形成聯合的強大力量和優勢。

建議農業農村部通過其下屬的中國農業電影電視中心等部門，聯合其他方面的力量，想辦法把全國各地的鄉村主播組織起來，讓他們有一個相互交流、學習的平臺，集中幫扶一些地方解決農產品滯銷問題或者打造品牌，形成聯合的強大力量和優勢，為全面鄉村振興做出更多更大貢獻。村村播工程運營中心近年來通過打造923全球農產品直播電商節品牌、建立村村播工程聯盟等，正在把越來越多的鄉村主播組織、聯合起來，做出了有益嘗試。

三、進一步努力打造有強大品牌影響力的農產品品牌，走出靠打價格戰賣農產品的困境。

各地要深刻認識一味強調價格優勢、靠打價格戰賣農產品的危害，積極行動起來，主動借助在三農領域具有強大影響力的媒體，切實下大氣力加強品牌建設，打造一批在全國具有影響力的優質農產品品牌、產地品牌，強化可持續發展。923全球農產品直播電商節開辟了“直播展+農產品+直播帶貨”的創新模式，整合優質農產品供應鏈，以農產品優質品牌為牽引，建立標準，進行展示和交易，拓展現有品牌產品銷售渠道，引導、創建、合作品牌農產品，推動農產品直播的規范化、品牌化、生態化發展，探索破解“城里人買不到，山里人賣不出”難題的新道路。建議在各省區市選擇一些有特色的鄉村、產業及農產品，借助外界力量，依托互聯網打造品牌，以直播帶動產業轉型，播生活、播生產、播變化，形成典型帶動。

四、農業農村部及各級農業農村黨政主要領導干部要進一步深化對發展農村電商的重要性和緊迫性的認識，從政策、資金等多方面加大支持力度。

農業農村部鄉村產業司、市場司等相關司局要看到發展農村電商對全面鄉村振興的重要性和緊迫性，高度重視和大力解決好農村電商發展中存在的農產品的標準化程度不高、品牌影響力較差、市場化水平較低、質量把控不嚴、物流分布不均衡等問題，善于借助村村播工程等多方面力量，從政策、資金等多方面加大對農村電商發展的支持力度。

五、建議農業農村部、教育部、商務部等部委進一步加大對發展農村電商的扶持力度，形成國家層面的強大合力。

完整的農村直播電商產業鏈包含物流、服務、倉儲、人才、技術等眾多環節，村村播工程運營中心近年來努力聯合多方力量通過農村直播電商模式打造農業全產業鏈，讓農民更多分享產業增值收益，為地方提供好的建議和有力幫助。但這需要多個部委和地方黨委、政府的大力支持，建議農業農村部、教育部、商務部等部委和有關部門進一步加大對發展農村電商的扶持力度，早日形成全國上下共同重視農村電商、大力發展農村電商的強大合力、大好局面。

鄉村振興，關鍵在人。鄉村人才特別是青年實用人才的短缺、流失，制約著鄉村振興戰略的實施進程。鄉村振興發展需要有知識、有技術、善經營的青年人才助力，他們掌握現代先進科技知識，思想超前，對社會和變革有一定的敏感度，能夠幫助農民群眾理清思路、加快發展、引導農民群眾崇尚科學、弘揚新風，是鄉村振興的動力之源。從目前看，青年實用創業人才在鄉村振興行業分布以及總體占比仍然偏低，雖然有些個案對行業或鄉村有關產業發展有帶動作用，但成效不是十分顯著。現實中，涉農領域創業周期長、回收成本慢，很多創業者都遇到了運輸物流成本高、冬季供暖成本疊加等共性難題，青年實用人才也很迷茫，一方面是對鄉村生活充滿了田園詩般的想象，另一方面是對城市未來和發展的向往，這種現象也進一步把青年實用人才推向了城市。如何發掘各類創業青年實用人才回到鄉村，留在鄉村，這就需要持續探索，并提供有效的政策支持。對此，全國人大代表、御膳田大米創始人陳雨佳提出如下建議：

一、希望針對不同區域、不同行業，給予返鄉創業青年更多差異化、個性化的政策支持，吸引更多年輕人返鄉創業。

二、抓住“鄉情”這張牌，把吸引返鄉青年實用人才放在發展首位，及時關注和掌握并動態收集其基本情況、發展走向，用鄉音動人，用鄉情引人，讓還在迷茫中的青年實用人才自己“走回鄉村”。